Danes bomo zajadrali izven košarke in se sprehodili po nogometni zelenici. Ne bo stožiška, niti ne zelenica ljudskega vrta, vendar bo to zelenica in vse kar je okoli nje kluba Farnham Town FC, ki igra v nižjih angleških ligah. Klub sem odkril na YouTubu po naključju, saj me je tja usmeril algoritem, s predlogom ogleda videa »How this club is transforming Non-League«. Vzbudil je moje zanimanje, kliknil sem nanj, ga pogledal in bil navdušen nad videom. Opravil sem intervju s Tom-om Bore-om, ki ga boste spoznali v nadaljevanju.
Namen intervjuja je predstaviti, da se z delom izven igrišča lahko pridobi veliko novih navijačev, ki jim nogometna tekma predstavlja še kaj drugega od le dogajanja na igrišču. Oziroma, po besedah njihovega direktorja Harry-ja Huga:”Smo klub, namenjen zabavi množice, ki slučajno dvakrat na teden igra nogomet!”
Zdravo Tom, lahko predstavite sebe in svoj klub ter delite z nami vizijo kluba Farnham Town FC? V klubu delujete že 18 mesecev, se je v tem času vizija kaj spremenila?
Ime mi je Tom in sem odgovoren za razvoj kluba v mestu Farnham Town. Pred začetkom sezone 2022/2023 sem še s tremi drugimi postal del skupine, imenovane Project Sphere, ki jo je vodil naš sedanji direktor Harry Hugo.
Imeli smo jasno začetno vizijo: spremeniti doživetje na tekmah v Farmhamu, tako da bo postalo »najboljše non-league doživetje na tekmi.« Na srečo imamo neverjetno nadarjen tim, ki se ukvarja z vsemi zadevami v klubu in deli z nami vizijo iz leta 2022. To pomeni, da vizija vodi naše odločitve in pospešuje izboljšave v infrastrukturi ter pri strategijah na igrišču.
Vaš klub je izpeljal nekaj izjemnih marketinških strategij, kot so na primer Match day meals (Obedi na tekmi), ki so postali viralni in vključitev zanimivih sponzorjev na dresih. Kako so te pobude vplivale na vašo prisotnost na spletu in v živo znotraj skupnosti? Kako pristopite k novim sponzorjem in kateri dejavniki vplivajo na njihove odločitve, da podprejo nogometni klub Farmham Town?
Naš pristop ima močan vpliv na našo prisotnost tako na spletu kot v živo v skupnosti. Prvič, naš tedenski uro dolg video »All or nothing« (Vse ali nič), prikaže zakulisno dogajanje v nogometnem klubu. Pritegnil je veliko pozornost navijačev tudi globalno, ne le v Farnhamu. Zaradi te pobude se je opazno povečalo število naših sledilcev na družbenih omrežjih. Kot primer bi izpostavil, da smo pridobili kar 100.000 novih v eni sami sezoni.
Za boljše doživetje na tekmi smo vpeljali še nekaj novosti, kot je na primer »Mystery kitchen« (Skrivnostna kuhinja), na družbenih omrežjih pa smo izkoristili svoj vpliv tako, da smo s FootyScran (FootyScran je Instagram stran, ki prikazuje različne obroke, ki jih lahko zaužiješ na nogometnih štadionih) še povečali svojo prisotnost in udejstvovanje na spletu.
Glede učinkov naših strategij zunaj omrežij opažamo neverjetno 260 % povečanje obiska tekem zgolj v dveh sezonah. Tak skok pripisujemo uvedbi neposrednih izboljšav na igrišču, vključno z dvema novima tribunama (ena s sedeži, druga s stojišči), novim dostavnim vozilom za hrano, več točilnih naprav za pivo v klubski hiši, novim zunanjim barom s pijačami, s prikazovalnikom rezultatov, tunelom, z novimi stranišči in še bi lahko našteval. Vse te izboljšave so izboljšale doživetje na tekmah, saj smo odpravili prejšnje probleme, kot so bile dolge vrste za hrano in omejena izbira.
Na splošno lahko rečem, da te izboljšave niso pritegnile samo več enkratnih navijačev, ampak je vse več ljudi, ki redno obiskuje tekme. Z nenehnim pojavljanjem na spletu in v živo smo ustvarili uspešno, živahno in simpatično skupnost v Farnhamu.
Ko se pogovarjamo o pomenu družbenih omrežij, predvsem o okoljih, kot so YouTube, Tik Tok in Instagram, me zanima, kako ste izkoristili njihove prednosti? Nam lahko zaupate nekaj uspešnih strategij?
Uporabljamo pristope po meri za vsakega od omenjenih kanalov, tako da upoštevamo njihove specifične prednosti in uporabnike. Na primer, Tik Tok izkoristimo za najnovejše teme, da kar najbolj spodbudimo oglede in komentarje, medtem ko se z YouTube bolj usmerjamo v daljše izobraževalne vsebine. Nedavno smo začeli s kratkimi YouTube posnetki, s čimer bomo izrabili možnosti te platforme, kar lahko predstavlja dobro priložnost za rast.
K snovanju vsebin pristopamo profesionalno in dinamično. Imamo nadarjen tim urednikov, snemalcev in grafičnih oblikovalcev, ki nam vedno pripravijo visoko kakovostne vsebine. Zaveza odličnosti nam zagotavlja, da s svojimi produkti dosegamo raven standardov Premier lige.
Sodelovanje s slavnimi oblikovalci, kot so the Sideman in Pitshside nam omogoča nadaljnje povečevanje števila gledalcev, odpira pa nam tudi priložnosti za sponzorstva, s tem pa si povečujemo prepoznavnost in verodostojnost.
Z nenehnim izpopolnjevanjem strategij in sprejemanjem novih priložnosti, ki jih ponujajo platforme, želimo utrditi in razširiti svojo prisotnost na družbenih omrežjih. Naš končni cilj pa je zvišati prihodek od sponzorstva, katere lahko pridobimo predvsem zaradi vse večjega vpliva na spletu. Vse to je tudi prednost za pridobivanje novih igralcev.
Kateri pa so bili izzivi, s katerimi ste se soočali pri preobrazbi kluba Farnham Town in kako ste jih premagali? Rezultati na igrišču so sicer pomembni, verjetno pa menite, da so za navijače pomembni še drugi načini doživetij na tekmah, kajne?
Ta preobrazba je prinesla številne izzive, vendar smo jih prebrodili s strateškim načrtovanjem in prilagajanjem. Na začetku je povečana pozornost do kluba Farham Town presegla zmožnosti naše infrastrukture, kar je povzročalo dolge vrste in pomanjkanje izdelkov na dan tekme. To pa je predstavljalo tveganje, da ne bi obdržali navijačev in ustvarili dovolj prihodkov. S hitrim izboljševanjem slabe infrastrukture in prej omenjenimi izboljšavami smo uspeli te izzive omiliti in tako izboljšati doživetja na vsaki tekmi.
S pomočjo naše strategije upravljanja družbenih omrežij smo obdržali stik z navijači tudi med slabimi predstavami. S tem ko se ne usmerjamo le na igralne rezultate in ker poudarjamo različne vidike kluba, vzdržujemo rast kljub začetnim težavam. Na srečo so se pod vodstvom Paula Johnsona izboljšale tudi predstave kluba na igrišču in se tako še bolj povezujemo z navijači.
V prihodnje bo naša zaveza nenehno izboljševanje ter načrtovanje, kako izpopolniti objekte in okrepiti ponudbo, cilj je modernizacija vhodov in sistem nakupa vstopnic, povečati moramo tudi prodajo dresov in ostalih izdelkov. Zavedamo se tudi pomena zagotavljanja trajne rasti. Vsak predlog za spremembe s terena skrbno preučimo, prednostne naloge določimo glede na razpoložljiva sredstva in morebiten učinek. Zagotoviti moramo, da ostanejo naši vzvodi rasti trajnostni in neprekinjeni, ko se bomo premaknili na višja mesta v angleškem nogometu.
Kako sodeluje klub z lokalno skupnostjo in zakaj je to pomembno za njegov razvoj in uspeh? In še: lahko poveste kaj o pomenu finančne vzdržnosti za majhne klube? Kaj bi jim svetovali, da bi jo dosegli?
Naše sodelovanje z lokalno skupnostjo presega družbena omrežja in nastope na igrišču. Razumemo, kako pomembno je spodbujati močne vezi s skupnostjo. Za to uporabljamo različne strategije.
Program za sodelovanje s šolami (School Outreach) je temelj naših prizadevanj za vključevanje v skupnost. Vsako sezono podarimo šolam več kot 10.000 vstopnic. S tem spodbujamo povezovanje s klubom in krepimo občutek pripadnosti med mladimi navijači. Poleg tega zagotovimo še 1.500 vstopnic za starše mladih igralcev in tako krepimo vezi z družinami.
Sodelovanje z lokalnimi dobrodelnimi ustanovami, kot sta »Farnham Foodbank« (Banka hrane) in »Farnham Hedgehogs« (Farnhamski ježi), kaže na našo zavezo, da ne bomo podpirali skupnosti le v okviru nogometa. Ponujamo možnosti igranja nogometa za vse starosti, od naših »Mini monsters« (Malih pošasti), ki začnejo pri štirih letih, pa do veteranov in Sprehajalnih nogometnih klubov za starejše. Od sezone 2024/2025 dalje bomo imeli tudi žensko nogometno ekipo, ki bo igrala na igrišču Memorial. Poleg tega na našem igrišču gostimo različne klube, recimo tekaškega in sprejemamo rezervacije za druge skupine. Vse to krepi občutek vključenosti in dostopnosti.
H klubski stabilnosti, razvoju in nenehnemu izboljševanju bistveno prispeva sponzorstvo lokalnih podjetij, ki uživajo na naših tekmah. Poleg finančne podpore prispevajo tudi na sploh k dinamiki sodelovanja med klubom in lokalno skupnostjo.
Močne vezi z mestno skupnostjo ne povečujejo le obiska in dohodka, ampak privlačijo tudi nacionalne blagovne znamke, ki spoštujejo naše vrednote. Partnerstvo z blagovnimi znamkami, kot so Brewdog in naš novi sponzor za drese 2024/25, ki ga bomo kmalu obelodanili, poudarjajo pomen našega v skupnost usmerjenega pristopa za potencialne sponzorje.
Kakšen proračun je po vašem mnenju potreben za delovanje non-league nogometnega kluba v Angliji, da bi lahko posnemal to, kar delate v Farnhamu? Koliko zaposlenih je potrebnih za posnemanje vašega modela in kakšne timske aktivnosti izvajate?
Določiti, kakšen proračun bi potreboval klub, da bi lahko posnemal Farnham Town, je zelo zapletena zadeva, zato ne morem dati enoznačnega odgovora. Dostop do sredstev zagotovo lahko pospeši določene izboljšave, ključno pa je, kako ta sredstva razdelite in porabite.
Mnogokrat v non-league klubih nesorazmerno porabijo denar le za igralce, pri tem pa zanemarijo vlaganje v infrastrukturo. Pri nas smo naredili prednostni seznam področij, ki imajo največji kratkoročni učinek, na primer krepitev naše prisotnosti na družbenih omrežjih in različne pobude za sodelovanje s skupnostjo. Čeprav so vlaganja v gradnjo novih tribun in namestitev semaforjev pomagala izboljšati doživetja na tekmi, vemo, da se ne bodo takoj obrestovala.
Za spremembe glede družbenih omrežij in močnejše sodelovanje ne rabimo nujno znatnih finančnih vložkov. Platforme, kot so TikTok, omogočajo velik doseg z minimalnimi sredstvi. Potrebujemo nič več kot pametni telefon in že se povežemo z milijoni uporabnikov. Za zelo malo denarja lahko ustvarjamo tedenske bloge, z učinkovito uporabo virov pa dosežemo občudovanja vredne rezultate.
Ključno je ustvariti okolje, ki spodbuja udejstvovanje prostovoljcev in ohranja njihovo sodelovanje. Ti predstavljajo hrbtenico našega kluba. To so na primer vzdrževalci, osebje v baru, delavci pri vhodu in čistilci. Brez njihove predanosti in podpore ne bi mogli doseči vsega, kar smo. Močni temelji prostovoljstva so izredno pomembni za delovanje kluba in zagotavljanje stalne uspešnosti.
Bistveno sporočilo je, da finančni viri res igrajo neko vlogo, vendar pa sta pri Farnham Town enako ali še bolj pomembni učinkovita izraba drugih virov in že obstoječih prednosti.
Nam lahko poveste zgodbo o tem, kako ste spremenili športni bar in vpliv tega na klub? Prosim tudi, če lahko razložite »teorijo 10 funtov« in pobudo Skrivnostna kuhinja. Kakšne koristi sta prinesli klubu?
Prenova športnega bara kluba Farnham Town, ki jo je vodil klubski direktor Ed Kelsing, je za klub pomenila preobrat. Pred nekaj leti je prenovo doživela klubska hiša. Iz zastarelega prostora s slabo razsvetljavo je nastal živahen bar, ki lahko sprejme stotine navijačev. Te izboljšave so skupaj z nedavnimi ukrepi za hitrejšo postrežbo močno vplivajo na finančno okrevanje kluba, saj lahko ustvarjamo precejšen prihodek na dan tekme tudi poleg prodaje vstopnic.
Ena ključnih strategij, s katerimi smo povečali prihodek in izboljšali doživetja na tekmah, je bila uvedba Skrivnostne kuhinje. Zavedali smo se, da potrebujemo dodatno možnost izbire prehrane, s čimer lahko skrajšamo vrste in obogatimo ponudbo poleg kombija z burgerji. S Skrivnostno kuhinjo pa smo uvedli še eno ponudbo hitre prehrane. Tako nismo le zmanjšali gneče, temveč pridobili tudi večjo prepoznavnost svoje blagovne znamke in večje sodelovanje.
Teorija 10 funtov je pomembno prispevala pri usmerjanju našega poslovanja na dan tekem. Predstavlja medsebojno povezavo med udeležbo in prihodkom, s približno 10 funti prispevka na udeleženca. Razumevanje, kako to načelo vpliva na prihodke, nam je pomagalo, da smo strateško določili prednostne izboljšave in tako povečali znesek.
Kakšne kratkoročne in dolgoročne načrte imate v Farnham Townu?
Vsi v klubu smo ambiciozni in predani odkrivanju novih priložnosti za rast in izboljšave, da bomo še utrdili in okrepili položaj kluba.
Navdušeni smo, da lahko v kratkem napovemo ustanovitev ženske nogometne ekipe, in sicer že to poletje, kar pomeni pomemben korak k širitvi našega kluba in inkluzivnosti. Zelo se posvečamo temu, da bomo okrepili mladinski razvojni program, saj tako omogočimo mladim igralsko pot na različnih položajih mladinskega kluba Farnham, da napredujejo in uspejo znotraj kluba.
Dolgoročno imamo v pripravi kar nekaj projektov, s katerimi nameravamo še nadalje dvigniti naš klub. Pogovarjamo se o možnih izboljšavah igrišča in igralne površine. S tem bi okrepili doživetje na tekmi za navijače in kakovost igre za naša moštva.
Kakšen nasvet bi glede na svoje izkušnje dali drugim športnim klubom, ki želijo spremeniti svoje delovanje in postati bolj prepoznavni? Kakšen bi bil najboljši prvi korak?
Športni klubi naj si za učinkovito izboljšanje delovanja in večjo prepoznavnost postavijo dve prednostni nalogi. Prvič, čim bolje naj izkoristijo moč družbenih omrežij kot orodja za izboljšave in razvoj. S tem ko razumejo, kaj ima občinstvo najraje, opazujejo trende in dosledno pripravljajo visoko kakovostne vsebine, lahko povečajo svoj domet in z minimalnim vložkom sodelujejo z navijači na globalni ravni.
Drugič, poslušati je treba potrebe in želje lokalne skupnosti. Klubi z naslavljanjem teh potreb in spodbujanjem občutka pripadnosti med podporniki lahko pritegnejo in obdržijo navijače ter gradijo možne temelje prihodnjega uspeha.
Če si zadajo ti prednostni strategiji in spodbujajo kulture inovativnosti ter sodelovanja, lahko uspešno premagujejo svojo pot k preobrazbi in povečajo svojo prepoznavnost v športnem svetu.
Zaključek
Najprej bi se zahvalil Tomu Boru, da si je med sezono vzel čas in odgovoril na naša vprašanja, obenem pa bi čestital vsem članom Farnham Towna za njihovo uvrstitev v višjo ligo.
Vsekakor je primer nogometnega kluba Farnham Town lep primer, kako lahko z vlaganjem v klub in ne le v prvo ekipo napišeš lepo športno zgodbo. S takim pristopom, bi lahko več klubov lahko pokazalo, da je tekma več, kot le dogodek na igrišču. Verjamem, da bi na dolgi rok to obudilo zaspane navijaške skupnosti v Sloveniji, prav tako pa bi ustvarili veliko novih navijačev, ki bi ekipe podpirali tudi v primeru porazov, saj je dogajanje na parketu ali zelenici samo en del celotnega dogodka.
